भारतीय रिटेल के बहुत से दुकानदार एक ख़ास जाल में फँसते हैं बिना यह पहचाने कि यह जाल है।
वो प्रतिस्पर्धी की भरी दुकान देखते हैं और सीने में कुछ हिलता है। अपनी बिलिंग की तुलना उससे करते हैं जो उन्हें लगता है कि प्रतिस्पर्धी कर रहा है। अपने फ़ैसले इस आधार पर बदलते हैं कि उन्हें क्या लगता है कि प्रतिस्पर्धी कर रहा है। नींद खोते हैं यह सोचकर कि उसका राज़ क्या है।
नसरुद्दीन नरसीदानी जो “बड़ा रिटेल विथ छोटा विटेल” के लेखक हैं और तीन दशक के मैदानी अनुभव वाले रिटेल पेशेवर हैं, इस तुलना की आदत को भारतीय रिटेल में ख़राब फ़ैसलों का सबसे लगातार स्रोत मानते हैं। और वो बिल्कुल साफ़ बताते हैं क्यों, उस इंसान की विशिष्टता के साथ जो खुद इसी जाल में फँसा था।
तुलना किसी दुकानदार की सोच के साथ असल में क्या करती है:
जब ध्यान प्रतिस्पर्धी के दृश्यमान नतीजों पर जाता है तो वो उन आंतरिक परिस्थितियों से हट जाता है जो असल में नतीजे पैदा करती हैं। प्रतिस्पर्धी की भीड़ दिखती है। उस भीड़ को बनाने वाली रोज़ की तैयारी नहीं दिखती। प्रतिस्पर्धी की चमक दिखती है। दस साल के लगातार ग्राहक फ़ॉलोअप की जो प्रतिष्ठा उसके पीछे है वो नहीं दिखती।
तुलना का सबसे ख़तरनाक असर यह है कि यह दुकानदार को अपनी ज़मीन से उखाड़ देती है। जो ख़ास ग्राहक रिश्ते उन्होंने बनाए हैं, जो स्थानीय जानकारी वो रखते हैं, जो विश्वसनीयता वो सालों में जोड़ चुके हैं, यह सब उन्हें दिखना बंद हो जाता है जब वो किसी और की दुकान को देखने में व्यस्त होते हैं।
नसरुद्दीन नरसीदानी ने एक बार एक दोस्त की दुकान में पूरा दिन बिताया जो बाहर से उनकी दुकान से काफ़ी बेहतर लग रही थी। अंदर जो मिला वो उन्होंने नहीं सोचा था। वही दिक्क़तें थीं। कुछ तो और भी उलझी हुई थीं। लेकिन बाहर से सिर्फ़ भीड़ और चमक दिखती थी।
दाम की होड़ जो धीरे-धीरे मुनाफ़े को खाली कर देती है:
जब ग्राहक कहता है कि यही चीज़ ऑनलाइन बारह सौ रुपये कम में मिल रही है तो दो रास्ते हैं।
पहला रास्ता यह कि बताइए कहाँ मिल रही है हम भी कम कर देते हैं। ग्राहक ने ख़रीदा। सौदा हुआ। लेकिन अगली बार फिर फ़ोन की तस्वीर लेकर आएगा। और हर बार यही खेल। क्योंकि जो सीखाया गया वो यह कि इस दुकान की सिर्फ़ एक ही वजह है और वो है दाम। जिस दिन कोई और दो सौ रुपये नीचे गया उस ग्राहक ने इस दुकान का रास्ता भूल जाना है।
दूसरा रास्ता यह कि सर दाम का फ़र्क दिख रहा है, मैं समझता हूँ। लेकिन यह सोचिए कि लगवाएगा कौन? कल कोई दिक़्क़त आई तो फ़ोन कहाँ जाएगा? गारंटी के काग़ज़ात किसके ज़िम्मे होंगे? ऑनलाइन में जो दिख रहा है वो चीज़ है, यहाँ जो मिलेगा वो चीज़ के साथ ज़िम्मेदारी भी है।
ग्राहक रुका। सोचा। बारह सौ रुपये ज़्यादा दिए। और जाते वक़्त जो बात उसने कही वो किसी छूट से नहीं मिलती। उसने कहा कि भैया मेरे भाई को भी एसी लेना है, मैं आपका नंबर भेज दूँगा। एक सौदे में दो ग्राहक आए, बिना एक पैसा खर्च किए।
दाम की होड़ ऐसी लड़ाई है जिसमें जीतने वाला भी घायल निकलता है। जो इसमें उतरा वो हर बार मुनाफ़ा कटवाता रहेगा। छूट देना आसान लगता है लेकिन हर छूट आपकी जड़ में कुल्हाड़ी है।
वो तुलना जो सबसे ज़्यादा काम आती है, छह महीने पहले वाले ख़ुद से:
सबसे उपयोगी तुलना जो कोई दुकानदार कर सकता है वो प्रतिस्पर्धी से नहीं है। वो अपनी दुकान के छह महीने पहले और बारह महीने पहले के हाल से है। क्या दूसरी बार खरीदने आने वाले ग्राहक पहले से ज़्यादा हैं? क्या औसत लेनदेन की क़ीमत सही दिशा में जा रही है? क्या दूसरे ग्राहकों की सिफ़ारिश पर आने वाले ग्राहकों की संख्या बढ़ रही है?
ये वो आँकड़े हैं जो बताते हैं कि दुकान असल में बेहतर हो रही है या सिर्फ़ व्यस्त है। व्यस्त दुकान और बढ़ती दुकान एक नहीं होती।
नसरुद्दीन नरसीदानी “बड़ा रिटेल विथ छोटा विटेल” के समापन अध्यायों में इसी बात पर ध्यान देते हैं कि असल में क्या मायने रखता है, कौन सी आदतें टिकाऊ रिटेल सफलता में तब्दील होती हैं, और उस दुकान से उस दुकान में कैसे जाया जाए जो मालिक की ऊर्जा पर नहीं बल्कि मालिक की बनाई व्यवस्था पर चले।
जैसा उन्होंने अपनी किताब की प्रस्तावना में लिखा है कि रिटेल अचानक नहीं बदलता। धीरे-धीरे बदलता है। और जो उसे पढ़ लेता है वही टिकता है। यह किताब उसी सफ़र का नक़्शा है।
“बड़ा रिटेल विथ छोटा विटेल” नसरुद्दीन नरसीदानी द्वारा अमेज़न, फ्लिपकार्ट, किंडल और गूगल बुक्स पर उपलब्ध है। अभी खरीदें और वो रिटेल व्यापार बनाएँ जो तुलना से नहीं बना, लगातार मेहनत से बना।
Grab your copy: https://amzn.in/d/0dXB3cQ2
